Customer-Journey-Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt

Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast/Werbeenthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten

Sowohl „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten“ (13 Prozent) als auch „Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten“ (12 Prozent) weisen eine hohe bis sehr hohe Werbeaffinität auf. Aufgeschlossen sind beide Verbrauchertypen sowohl gegenüber Werbung in Massenmedien als auch gegenüber klassischen und modernen Formen des Direktmarketings. Auch bei der Informationssuche weisen beide Typen ein ausgeprägtes Multi-Channel-Verhalten auf. Während aber der „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast“ munter alle Informations- und Kaufkanäle miteinander kombiniert, macht der „Werbeenthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten“ seinem Namen alle Ehre – Kaufabschlüsse per Telefon oder Post lehnt er ab. Als Informationsmedium misst er Katalogen und Broschüren aber einen überdurchschnittlich hohen Nutzen bei.

Beide Verbrauchergruppen sind durch einen vergleichsweise niedrigen Anteil älterer Personen gekennzeichnet (Anteil 60+: 13 bzw. 15 Prozent). Der Anteil jüngerer Verbraucher ist in beiden Gruppen überdurchschnittlich (Anteil der 18 bis 29-Jährigen: 23 bzw. 26 Prozent). Während bei den „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten“ Männer stark überrepräsentiert sind, ist die Gruppe der „Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten“ durch eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote gekennzeichnet.

Werbeinteressierter Online-Käufer/werbeinteressierter Store-Käufer

Die größte Konsumentengruppe innerhalb der Customer-Journey-Typologie 2012 stellt mit einem Bevölkerungsanteil von 28 Prozent der „werbeinteressierte Online-Käufer“ dar. Dieser weist eine mittlere bis hohe Werbeaffinität auf und ist sowohl gegenüber Werbung in Massenmedien als auch gegenüber klassischen und modernen Formen des Direktmarketings aufgeschlossen. Informationen sucht sich dieser Verbrauchertyp in stationären Geschäften, Online-Shops und mit Abstrichen in gedruckten Katalogen. Kaufabschlüsse realisiert er vorwiegend in stationären Geschäften und Online-Shops. Im Vergleich zum „werbeinteressierten Store-Käufer“ bringt er Online-Shops allerdings eine deutlich höhere Wertschätzung entgegen. Hinsichtlich der Werbeaffinität und den genutzten Informationskanälen bestehen zwischen diesen beiden Verbrauchergruppen kaum Unterschiede.
 
Beim „werbeinteressierten Store-Käufer“ handelt es sich um die zweitgrößte Verbrauchergruppe (18 Prozent) innerhalb der Typologie. Beide Gruppen weisen ein durchschnittlich ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten auf. Die beiden Verbrauchergruppen weisen einen vergleichsweise niedrigen Anteil älterer Personen auf (Anteil 60+: 15 bzw. 18 Prozent). Der Anteil jüngerer Verbraucher ist in beiden Gruppen durchschnittlich bis überdurchschnittlich (Anteil der 18 bis 29-Jährigen: 20 bzw. 27 Prozent). Während die Verteilung von Frauen und Männern bei den „werbeinteressierten Store-Käufern“ keine Abweichung zur Gesamtbevölkerung aufweist, sind unter den ‚werbeinteressierten Online-Käufern‘ überdurchschnittlich viele Männer.

Werbe- und Konsumtraditionalist/Werbe- und Konsumminimalist

Während die zuvor angeführten Verbrauchergruppen durchweg aufgeschlossen gegenüber Konsum und Werbung sind, weisen der „Werbe- und Konsumtraditionalist“ (17 Prozent) und der „Werbe- und Konsumminimalist“ (12 Prozent) nur eine geringe bis mittlere bzw. eine sehr geringe Werbeaffinität auf. Für moderne Formen des (Online-)Direktmarketings sind beide Gruppen kaum empfänglich. Im Fall der „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ liegt dies vor allem an der niedrigen Online-Quote – bei den „Werbe- und Konsumminimalisten“ an der generell kritischen Haltung gegenüber Werbung und Konsum. Folglich können sich „Werbe- und Konsumminimalisten“ auch für klassische Formen des Direktmarketings und für Werbung in Massenmedien kaum erwärmen. „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ zeigen diesbezüglich jedoch eine gewisse Sympathie.

Noch deutlicher sind die Unterschiede beim Informations- und Kaufverhalten: Während der „Werbe- und Konsumminimalist“ zur Suche von Informationen und zum Kauabschluss – wenn überhaupt – vor allem stationäre Geschäfte aufsucht und kein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten an den Tag legt, zeigen „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ abgesehen vom Online-Kanal ein durchaus intensives Multi-Channel- Verhalten auf Ebene der Informations- und Kaufkanäle. Cross-Channel-Aktivitäten sind aber auch bei diesem Verbrauchertyp selten.

Sowohl „Werbe- und Konsumminimalisten“ als auch „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ sind durch einen hohen Anteil älterer Personen gekennzeichnet (Anteil 60+: 64 bzw. 70 Prozent). Jüngere finden sich in beiden Gruppen kaum (Anteil der 18 bis 29-Jährigen: 0,3 bzw. 7 Prozent). Während sich die Verteilung von Frauen und Männern bei den „Werbe- und Konsumminimalisten“ unauffällig darstellt, weisen die „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote auf.

Multi-Channel als Lebensphilosophie

Die Customer-Journey-Typologie 2012 zeichnet ein detailliertes Bild der deutschen Bevölkerung im Hinblick auf deren Vorlieben für verschiedene Marketing-, Information- und Sales-Channels sowie deren Neigung, zwischen den Kanälen zu wechseln. Die Verbraucher erweisen sich dabei keineswegs als homogene Einheit, sondern als Konglomerat heterogener Multi-Channel-Typen – vom „Werbe- und Konsumminimalisten“ bis hin zum „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten“. Die Wahl der Informations- und Kaufkanäle erfolgt in hohem Maße in Abhängigkeit von der persönlichen Prädisposition. Und: Die bereits aus Analysen des ECC Handel bekannten Cross-Channel-Effekte (siehe ECC Handel: „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel“, 2011) finden ihre Fortsetzung in der Werbung. Auch hier sagt der präferierte Kaufkanal nicht viel über die präferierte Werbeform aus, so sind beispielsweise Online-Kunden auch für Offline-Werbung empfänglich, und umgekehrt.

Lässt man die Typologie auf sich wirken, verfestigt sich der Eindruck, dass es sich beim Multi-Channeling um keinen befristeten Konsumententrend handelt, sondern vielmehr um eine Lebensphilosophie. Wer als Unternehmen in diesem Umfeld punkten möchte, muss seine Zielgruppe genauestens kennen und seine Marketing-, Information- und Sales-Channels an den entsprechenden Wünschen und Verhaltensweisen ausrichten. Die Herausforderung besteht dabei im Regelfall nicht (mehr) primär in der Auswahl zwischen einzelnen Kanälen, sondern in der Art und Weise, wie diese miteinander verzahnt werden.