Hersteller von Elektrogeräten lassen Chancen des Online-Vertriebs oft ungenutzt
Gerade im Sortimentsbereich Consumer Electronics & Elektro spielt das Thema Cross-Channel eine wichtige Rolle. Zum einen werden nach Berechnungen der IFH Retail Consultants mittlerweile 17 Prozent des Umsatzes und damit rund 8,5 Milliarden Euro in 2012 online erwirtschaftet. Dieser hohe Anteil führt dazu, dass CE-Produkte nach Fashion & Accessoires umsatzbezogen den zweitwichtigsten Bereich im deutschen Online-Handel stellen. Elektrogroß- und Elektrokleingeräte sind dabei für rund 24 Prozent des Online-Umsatzes mit Consumer Electronics & Elektro verantwortlich. Zum anderen zeigen Ergebnisse einer Cross-Channel-Studie des ECC Köln, dass fast 60 Prozent der stationären Käufe von Consumer Electronics & Elektro eine Informationssuche im Internet vorausgeht. Gründe genug für die Hersteller sich sowohl mit der Unterstützung der stationären Händler über ihre Websites als auch dem Direkt-Vertrieb über eigene Online-Shops auseinanderzusetzen, um der kontinuierlichen Umsatzverschiebung Rechnung zu tragen.
Sechs Hersteller ohne eigenen Online-Shop
Sechs der zehn untersuchten Markenhersteller verzichten auf den Online-Direktvertrieb und bieten ihre Produkte nicht in einem eigenen Online-Shop zum Kauf an. Die s gilt sowohl für Braun, Candy Hoover und Samsung als auch für Krups, LG Electronics und Haier. Den fehlenden Online-Direktvertrieb kompensieren Braun, LG Electronics, Samsung und Krups, indem sie Kaufinteressenten aus der Einzelproduktansicht heraus an Online-Händler weiterleiten, bei welchen das betrachtete Herstellerprodukt binnen weniger Klicks bestellt werden kann. Haier verzichtet hingegen auf die direkte Verlinkung der Artikel in den Einzelproduktansichten. Stattdessen gelangen Haier-Kunden ausschließlich über die Händlersuchfunktion zu den vertreibenden Online-Shops – hier finden sie eine Liste mit sämtlichen Online-Partnern des chinesischen Haushaltsgeräte-Herstellers. Der Nachteil dieser Strategie: Kaufinteressenten, die sich ihr gewünschtes Produkt bereits auf der Herstellerseite mühsam herausgesucht haben, müssen selbiges nun noch einmal im Shop des Händlers tun. Im Falle einer Verlinkung der Einzelproduktansichten hingegen werden die Online-Shopper direkt auf die entsprechende Produktseite im Online-Shop des Händlers weitergeleitet; eine erneute Suche des Artikels ist nicht nötig.
Sowohl Braun, Samsung und Krups als auch LG Electronics und Haier leiten an den Internet-Riesen Amazon weiter. Ebay hingegen wird von keinem der Hersteller in die Vertriebsstrategie eingebettet. Beliebte Online-Vertriebspartner sind außerdem Otto, Galeria Kaufhof und Karstadt sowie Media Markt, Saturn und Euronics. Als einziger der untersuchten Elektrogerätehersteller verzichtet Candy Hoover gänzlich auf Hinweise zu Kaufmöglichkeiten im Internet: Der US-amerikanische Hersteller führt keinen eigenen Online-Shop und verlinkt auch nicht zu Internethändlern, bei welchen die Produkte online erworben werden könnten. Einen eigenen Online-Direktvertrieb betreiben hingegen Bosch, Electrolux, Miele und Dyson, wobei einzig Dyson sein vollständiges Sortiment online zum Kauf anbietet. Kunden von Bosch, Electrolux und Miele können online ausschließlich Zubehör und Ersatzteile direkt vom Hersteller erwerben; die zugehörigen Elektrogeräte stehen dagegen in ihren Shops nicht zum Verkauf.
Hersteller mit professionellen Produktpräsentationen können punkten
Aufgrund des teils nicht vorhanden und teils nur auf einzelne Sortimente beschränkten Online-Direktvertriebs kann keiner der untersuchten Hersteller in der Kategorie Online-Direktvertrieb/Produktpräsentation Punktwerte im oberen Drittel der Bewertungsskala erreichen. Im Ranking des ECC-Monitor Markenhersteller schneiden daher jene Hersteller am besten ab, die mit professioneller Produktpräsentation sowie innovativen Services überzeugen können,so nämlich Samsung,
LG Electronics und Dyson: Samsung punktet unter anderem mit einer guten Produktsuchfunktion sowie detaillierten Artikelbildern und aussagekräftigen Produktbeschreibungen. Der südkoreanische Elektronikhersteller LG Electronics überzeugt dank hoher Usability und intuitiver Navigation. Ein schöner Service: Eine Auflistung zuletzt angesehener Produkte erlaubt LG-Kunden die unkomplizierte Navigation zwischen allen bisher betrachteten Artikeln und erleichtert auf diese Weise den Produktvergleich um ein Vielfaches. Auch Dyson macht Vieles richtig: Unter dem Reiter „Dyson Videos“ stellt der britische Staubsauger-Hersteller zahlreiche Produktvideos zur Verfügung, in welchen die Produkte sowie deren Funktionsweise näher erläutert werden.
Vier Hersteller verzichten auf Facebook und Co
Vier der zehn untersuchten Top Player der Branche Elektrogroß- und Elektrokleingeräte verzichten gänzlich auf Aktivitäten in den sozialen Medien, nämlich Miele, Electrolux, Krups und Braun. Bosch, Dyson, Samsung, LG Electronics und Haier setzen hingegen auf die eigene Facebook-Seite. Dyson, Samsung und LG sind ergänzend zu Facebook auch bei dem Kurznachrichtendienst Twitter und dem Videoportal YouTube aktiv; Haier verzichtet auf einen eigenen YouTube-Kanal, während Bosch nicht auf Twitter aktiv ist. Candy Hoover hat als einziger der untersuchten in Social Media aktiven Markenhersteller keine eigene Facebook-Seite und setzt stattdessen ausschließlich auf seine YouTube-Aktivitäten. Die Internetseite von Electrolux ist für mobile Endgeräte optimiert, genauso wie diejenigen von LG Electronics und Samsung. Als einzige der zehn untersuchten Elektrogeräte-Hersteller erlauben Bosch, Braun und LG Electronics die Bewertung von Artikeln durch Kunden.
Händlernetzunterstützung variiert stark
Grundsätzlich nutzen alle untersuchten Markenhersteller die eigene Website zur Förderung ihres stationären Händlernetzes; das Ausmaß sowie die Professionalität dieser Unterstützung differiert indes stark zwischen den betrachteten Top Playern. Die höchsten Punktwerte in der Kategorie Händlernetzunterstützung erzielen Bosch, Miele und Candy Hoover, gefolgt von Electrolux, Dyson, Braun und Samsung. Krups belegt einen Platz im soliden Mittelfeld, während Haier und LG Electronics nur die letzten beiden Ränge des Rankings für sich verbuchen können. Bosch punktet mit prominent platzierter Händlersuchfunktion auf der Startseite, mithilfe derer Kaufinteressenten binnen weniger Klicks umfassende Informationen zu stationären Händlern erhalten, bei welchen sie die Produkte an ihrem Wohnort kaufen können. Ein schöner Service: Schon während der Sucheingabe können Bosch-Kunden nach Sortimenten filtern. So werden nur jene stationären Händler angezeigt, welche für die Kaufabsicht des Kunden tatsächlich relevant sind. Auch die Händlersuchfunktion von Dyson kann sich sehen lassen, denn gerade einmal zwei Klicks genügen, um an detaillierte Informationen über das stationäre Händlernetz des Staubsauger-Herstellers zu gelangen. Auch die Darstellung der Ergebnisse gefällt: Dyson punktet mit professioneller Standortanzeige der Händler auf einer interaktiven Karte. Hierbei werden alle Händler innerhalb eines gewählten Umkreises auf einer von Bing bereitgestellten Karte angezeigt. Dies spart Zeit und Nerven, denn schon auf den ersten Blick wird so für den Kaufinteressenten ersichtlich, welcher der Händler am schnellsten erreicht werden kann.
Dass LG Electronics einen nur mäßigen Platz in der Kategorie Händlernetzunterstützung erreicht, liegt unter anderem an der fehlenden Händlersuchfunktion. LG Electronics sieht von einer allgemeinen Händlersuche ab und koppelt diese stattdessen an die einzelnen Produkte. Kunden, die sich gerne über die allgemeine Verfügbarkeit von LG-Produkten in ihrer Stadt erkundigen möchten, müssen darum zunächst ein Produkt heraussuchen, auswählen und anklicken. Anschließend leitet LG die Kunden an die Seiten der jeweiligen Händler weiter, wo diese sodann die gewünschten Informationen einholen können. Für die Kaufinteressenten ist dies umständlich; eine allgemeine Händlersuchfunktion hingegen erleichtert den potenziellen Kunden die Suche nach einem passenden Vertriebspartner in ihrer Umgebung.
Fazit
Der ECC-Monitor Markenhersteller zeigt: Für Hersteller von Elektrogeräten liegen im Online-Direktvertrieb ungenutzte Potenziale. Sechs der zehn Hersteller vertreiben ihre Produkte nicht direkt über das Internet; weitere drei der betrachteten Branchen-Top-Player beschränken sich bei dem Online-Direktvertrieb auf den Verkauf von Zubehör und Ersatzteilen. Mit Dyson bietet nur einer der zehn führenden Markenhersteller sein gesamtes Sortiment online zum Kauf an. Auch hinsichtlich der Produktpräsentation offenbart der ECC-Monitor Markenhersteller bei manchen Herstellern Optimierungspotenziale. Die Händlernetzunterstützung ist wiederum bei einigen der untersuchten Markenhersteller bereits gut ausgeprägt, wohingegen andere hier noch deutlich optimieren können.
Über den ECC-Monitor Markenhersteller
Der ECC-Monitor Markenhersteller untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden zwölf ausgewählte E-Commerce-Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Top Player in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Markenhersteller in ein Portfolio. Weitere Branchen des ECC-Monitor Markenhersteller finden Sie auf der Website http://www.ecckoeln.de/News/ECC-Monitor-Markenhersteller?pid=3.
