Lesereihe zur Logistik im Online-Lebensmittelhandel – Teil 1
Logistik als entscheidender Erfolgsfaktor
Von großer Bedeutung für den Erfolg des Online-Lebensmittelhandels wird das Thema Logistik sein. Das letzte Wegstück bei der Zustellung, die sogenannte „letzte Meile“, kann für den jeweiligen Anbieter ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein, da diese mit über 50 Prozent Anteil an den Gesamtkosten den größten Kostenfaktor im Markt der Kurier-, Express- und Paketdienste darstellt. Gleichzeitig wünscht sich der Verbraucher hier mehr Flexibilität, Einflussnahme und Transparenz. Dies führt zu zusätzlichen Optionen bei der Geschwindigkeit der Lieferung sowie der Bestimmung des Zeitpunkts und des Orts der Lieferung als auch der Überprüfung des Sendestatus. Beispielsweise testet die Deutsche Post-Tochter DHL seit Mai 2012 Same Day Delivery mit Zeitfenstern für den Online-Handel mit Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs in Köln. Auch der Wettbewerber Hermes plant die Einführung der Zeitfensterzustellung.
Start der Lesereihe zur Logistik im Online-Lebensmittelhandel
Wie gerade erläutert, ist die „letzte Meile“ ein wesentlicher Faktor, der bestimmt, ob ein Online-Shop im Bereich Lebensmittel erfolgreich sein kann. Aus diesem Grund greift der eBusiness-Lotse Köln diesen Aspekt in einer fünfteiligen Lesereihe auf und untersucht acht ausgewählte Lebensmittel-Online-Shops hinsichtlich folgender Kriterien:
- Sortiment
- Zustellformen
- Lieferkosten
- Lieferzeit und Lieferzeitfenster
Den Abschluss der Lesereihe bildet ein Blick ins europäische Ausland. Zu den acht ausgewählten Online-Shops gehören allyouneed.com, lebensmittel.de, food.de, bringmeister.de (Kaiser’s Tengelmann), gourmondo.de, amorebio.de und rewe-online.de (Rewe zentral) sowie edeka24.de (Edeka Süd-West).
Kurze Vorstellung der untersuchten Online-Shops
Diese acht Online-Shops wurden ausgewählt, da sie allesamt ein Vollsortiment anbieten. gourmondo.de und amorebio.de bieten ein Vollsortiment aus dem Bereich internationale Spezialitäten beziehungsweise Bio-Produkte an, deswegen wurden diese beiden Anbieter ausgewählt. Weiterhin wurden die Online-Shops nach der Zustellform gewählt. Eine Übersicht der Anbieter ist in Tabelle 1 dargestellt. Im Folgenden wird zunächst detaillierter auf das Sortiment dieser Anbieter eingegangen.
| Anbieter | Gründung | Sortiment | Zustellform |
| allyouneed.com | 2011 | Vollsortiment | Versand |
| amorebio.de | 2001 | Vollsortiment aus dem Bio-Bereich | Versand, Auslieferung |
| bringmeister.de* | 1997 | Vollsortiment | Auslieferung |
| edeka24.de | Nicht bekannt | Vollsortiment | Versand |
| food.de | 2011 | Vollsortiment | Auslieferung |
| gourmondo.de | 2002 | Vollsortiment aus dem Bereich internationale Spezialitäten | Versand |
| lebensmittel.de | 1999 | Vollsortiment | Versand, Auslieferung |
| rewe-online.de | 2011 | Vollsortiment | Auslieferung, Abholservice |
Tabelle 1: Übersicht der betrachteten Anbieter
* Seit 2012 unter bringmeister.de, vorher unter den Adressen: Kaisers-bringts.de, Tengelmann-bringts.de und Kaisers.biz
Teil 1: Das Sortiment
Viele Konsumenten verbinden den Online-Lebensmittelhandel direkt mit temperaturabhängigen Waren, meint Thomas Ogilvie, Senior Vice President Online- und Empfängerstrategie, bei DHL Paket Deutschland. Fast die Hälfte der Befragten (48 Prozent) in der Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney (2012) können sich aber nicht vorstellen, Frischwaren liefern zu lassen, da diese naturgemäß Qualitätsschwankungen unterliegen und nur begrenzt haltbar sind. Dennoch beinhaltet der Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) noch viel mehr, wie beispielsweise auch Drogerieartikel, Gemüse und Brot, die eben keine Kühlung brauchen. Die Gestaltung des Sortiments hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Online-Shops. Aus Kundensicht ist die Größe des Sortiments ein wichtiger Aspekt laut der ECC-Studie zu den „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“. Zudem ist das Sortiment für die Logistik aus Händlersicht relevant, weil dieses Verpackung und Transport beeinflusst. Diese Aspekte regen zu einer gezielten Betrachtung des Sortiments der ausgewählten Anbieter an.
Das kleinste Online-Sortiment der betrachteten Anbieter hat edeka24.de mit rund 3.500 Artikeln aus den Kategorien Lebensmittel, Getränke, Drogerie, Tierbedarf, Geschenke und Haushaltswaren. Temperaturabhängige Waren oder Frischwaren wie Obst und Gemüse bietet edeka24.de nicht an. Die größte Auswahl mit über 24.000 Artikeln stellt lebensmittel.de zur Verfügung. Es deckt jegliche Kategorien ab, die für einen Wocheneinkauf nötig sind. Dazu gehören haltbare und frische Lebensmittel sowie Kühl- und Tiefkühlware. Weitere Produkte aus den Bereichen Getränke, Drogerie, Tierbedarf und internationale Spezialitäten befinden sich auch im Angebot.
Mit circa 17.000 Artikeln hat allyouneed.com neben Lebensmitteln ebenfalls zahlreiche Produkte aus den Bereichen Drogerie, Haushaltswaren und Tierbedarf zur Auswahl. Für viele Konsumenten sicherlich interessant: derzeit besteht das Sortiment aus circa 20 Prozent zertifizierten Bio- und Fairtrade-Produkten. Nicht enthalten ist hingegen Tiefkühlware, welche beim geplanten Ausbau jedoch folgen soll. rewe-online.de, bringmeister.de sowie food.de offerieren allesamt ein Vollsortiment an, in dem auch Kühl-, Tiefkühl- und Frischwaren enthalten sind. food.de bietet derzeit über 10.000 Artikel und rewe-online.de über 8.500 Produkte an. Das Sortiment von bringmeister.de umfasst über 4.500 Artikel (letzter Stand: Mai 2012). Circa 7.000 Produkte gibt es bei gourmondo.de zur Auswahl, wovon jeweils 500 Bio- bzw. Frischeartikel sind. Dieser Anbieter bezeichnet sich selbst als führender deutscher Online-Händler für Feinkost, Wein, Delikatessen und frische Produkte aus aller Welt. Im Online-Shop für Naturkost amorebio.de steht ein 6.500 Artikel großes Sortiment zur Auswahl. Darunter zählen auch Frisch- sowie Kühlwaren. Nicht nur der Umfang des Sortiments spielt eine wichtige Rolle für die Wahl des Online-Shops aus Kundensicht, sondern damit eingehend die Sortimentsbreite und -tiefe. Der Online-Händler hat gegenüber dem stationären Handel den Vorteil, dass er ein weitaus breiteres und zugleich tieferes Sortiment anbieten kann. Allein die Betrachtung dieser acht Shops zeigt die große Bandbreite beim Sortimentsumfang (von 3.500 bis 24.000 Artikeln) auf, obwohl diese Anbieter alle Vollsortimenter sind. Der Sortimentsumfang der Online-Shops amorebio.de und gourmondo.de ist beachtlich, wenn man überlegt, dass das Vollsortiment aus den Bereichen Bio-Produkte beziehungsweise internationale Spezialitäten stammt.
Fazit
Das Sortiment der jeweiligen Anbieter beeinflusst die Logistik ungemein. Auf die optimale Gestaltung des Sortiments wirken Faktoren wie zum Beispiel Lagerkosten, Umschlagshäufigkeit oder auch Deckungsbeiträge ein. Temperaturabhängige Waren oder umfangreiche Getränkebestellungen bringen beispielsweise hohe Anforderungen an die Logistik und Kosten mit sich. Dies wird der Hauptgrund sein, dass einige Online-Shops temperaturabhängige Lebensmittel gar nicht oder nur teilweise anbieten. Nicht zu vergessen, beeinflusst das Sortiment den Konsumenten bei der Wahl des Online-Shops und ist bei dieser Entscheidung sogar wichtiger als der Preis.
Quellen:
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Warschun, Mirko; Rühle, Jens: Online-Food-Retailing – Nischenmarkt mit Potenzial - Konzepte, Herausforderungen und Marktpotenzial für den Handel in Deutschland, A. T. Kearney Düsseldorf, 2012.
Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard; Foscht, Thomas: Handelsmanagement, 3. Aufl., München, 2012.
