Facebook als Online-Marketingkanal

Mit 1,35 Milliarden Nutzern weltweit und circa 22 Millionen Usern innerhalb Deutschlands ist Facebook zurzeit das größte soziale Netzwerk. Aufgrund der enormen Reichweite betreiben zahlreiche große Unternehmen bereits eine eigene Facebook-Seite, je nach Zielgruppe ist dieser Marketingkanal aber auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) von Bedeutung. Die Zielgruppen vieler – insbesondere verbraucherorientierter – Geschäftsmodelle sind auf Facebook vertreten und lassen sich deshalb über diesen Kanal erreichen. Allerdings sollte vor dem Aktivwerden der Mehrwert einer Facebook-Kampagne für das eigene Geschäftsmodell – insbesondere in Hinblick auf angebotenen Produkte und anzusprechende Zielgruppen – genauestens hinterfragt werden.

Das Erstellen einer Facebook-Fanseite stellt eine vergleichsweise günstige Alternative zu anderen Werbeinstrumenten dar, sodass sie als eine gute Ergänzung der Online-Marketingstrategie angesehen werden kann. Als Bereicherung kann sie jedoch nur dienen, wenn gewisse Regeln beachtet und Tipps befolgt werden. So stehen auf Facebook mehrere Optionen zur Realisierung der Marketingstrategie zur Verfügung, wie zum Beispiel eigens gestaltbare Firmenseiten/Fanseiten und das Anzeigen-Tool.

Die Facebook-Fanseite als Marketinginstrument

Auch wenn Facebook den Unternehmen mit der Erstellung einer Fanseite ein vergleichsweise einfach wirkendes Tool an die Hand gibt, so sind doch einige Dinge zu beachten, um einen wirklichen Mehrwert damit zu generieren. Faktoren, die zum Erfolg beitragen können sind die ausreichende und vor allem kontinuierliche Pflege der Fanseite, die sich vor allem in einer intensiven Interaktion und Kommunikation mit den Kunden ausdrücken sollte. Zudem können sich Personalisierungen sowie die Einbeziehung lokaler Einflüsse positiv auf die Wirksamkeit des Facebook Community Managements auswirken. Den Kunden sollten außerdem ausreichend Möglichkeiten geboten werden, um mit dem Unternehmen aber auch mit anderen Kunden in Interaktion treten zu können. Für Fanseiten, die mindestens 30 Likes erreicht haben, bietet Facebook zudem ein Tool an, um die Seitenstatistiken zu prüfen. Es ist ratsam, diese Statistiken in die Betrachtung miteinzubeziehen, sodass man kontinuierlich darüber informiert bleibt, welche Beiträge besondere Aufmerksamkeit erregen und somit der Marketingstrategie zuträglich sind.

Neuerungen bei den Tools für Facebook-Seiten

Zusätzlich zu den bereits vorhandenen umfangreichen Nutzungsfunktionen der Fanseiten hat Facebook in den USA bereits die sogenannten Call-to-Action Buttons eingeführt, die prominent neben dem Gefällt-mir-Button platziert wurden. Diese stellen eine spannende Neuerung für Unternehmen dar, da sie Optionen wie „Book now“, „Sign up“ oder „Use App“ beinhalten und dementsprechend für einen schnelleren Kaufabschluss sorgen können. In Deutschland sollen diese Buttons 2015 eingeführt werden. Zudem sollen Tools wie „Festlegbare Verfallsdaten für Beiträge“, „Smart Publishing“ und „Neue Domain Insights“ das Leben der Unternehmen erleichtern. Festlegbare Verfallsdaten für Beiträge können zum Beispiel für Gewinnspiele eine gute Ergänzung darstellen, da die Beiträge nach Ablauf des Gewinnspiels gelöscht werden und somit stets eine hohe Aktualität der Beiträge gewährleistet ist.

Facebook-Anzeigen

Eine Alternative zu den Facebook-Fanseiten sind Facebook-Werbeanzeigen, die einen weiteren Teil zu einer erfolgreichen Marketing-Kampagne beitragen können. Die Schaltung von Werbeanzeigen ist dabei auch möglich, wenn das Unternehmen keine eigene Fanseite betreibt.

Ganz entscheidend für eine erfolgreiche Anzeigenschaltung ist neben einer dezidierten Zielsetzung auch eine konkrete Zielgruppendefinition. Ob mit der Anzeige also eine breite Masse angesprochen werden soll, um beispielsweise die allgemeine Bekanntheit zu fördern, oder ob eine sehr spezielle Zielgruppe zur Konversion animiert wird, sollte bereits vor Anzeigenschaltung festgelegt werden.

Zur Eingrenzung der anvisierten Zielgruppe bietet Facebook verschiedene Funktionen. Eine grundlegende Zielgruppenbestimmung lässt sich beispielweise anhand von Standort und demografischer Angaben (Alter, Geschlecht etc.) vornehmen (siehe Abbildungen 3 und 4). Darüber hinaus bietet Facebook aber auch die Möglichkeit, die Anzeigenzielgruppe nach Interessen und Surf-Verhalten zu segmentieren (siehe Abbildung 5), um somit eine zielgerichtete Ansprache zu ermöglichen und die Relevanz der Anzeige zu erhöhen. Mit der erweiterten Zielgruppenauswahl nach Verbindungen lassen sich überdies beispielsweise auch bestehende Firmenkunden von der Ansprache ausschließen, was zum Beispiel sinnvoll sein kann, wenn ausschließlich Neukunden mit der Kampagne akquiriert werden sollen. Die Funktion „Custom Audiences“ ermöglicht es außerdem, Kunden innerhalb des Facebook-Netzwerks über den Abgleich mit einer Liste mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern zu identifizieren und nur diesen die Werbeanzeigen auszuspielen. Die an diesen Service anknüpfende Funktion „Lookalike Audiences“ gestattet außerdem die Ansprache von Facebook-Nutzern, die der bestehenden Kundschaft ähneln, wodurch die Relevanz für den Empfänger ebenfalls erhöht werden kann.

Facebook stellt mit der Übersicht „Definition der Zielgruppe“ (siehe Abbildung 7) gleichzeitig bereits die potenzielle Reichweite der aktuell vorgenommenen Zielgruppenspezifikation dar. Grundsätzlich sollte bei einem eher geringen Budget durch eine hohe Zielgruppenspezifikation eine eher niedrigere Reichweite anvisiert werden, um die Effizienz der eingesetzten Mittel zu maximieren.

Fazit

Die weite Verbreitung von Facebook sowie die hohe Effektivität dort geschalteter Anzeigen sind Aspekte, die KMUs in ihre Überlegungen über einen geeigneten Marketing-Mix einbeziehen sollten. Während sich bereits mit einer eigenen Fanseite eine kostenfreie Präsenz im reichweitenstarken Netzwerk aufgebaut werden kann, lassen sich durch kostenpflichtige Werbeanzeigen einzelne Zielgruppen sehr spezifisch mit Werbebotschaften ansprechen. Durch den hohen Informationsgehalt von Facebook über seine Nutzer erzielt das Netzwerk eine überdurchschnittlich hohe Effektivität bei der Erreichung gewünschter Zielgruppen. Neben Facebook erzielen aber auch viele andere soziale Medien hohe Nutzerzahlen und Reichweiten, sodass neben dem wohl bekanntesten sozialen Netzwerk ggf. auch andere Anbieter in die Marketingstrategie einbezogen werden sollten.