Hersteller von Heimwerkergeräten und Elektrowerkzeugen können online noch optimieren
Das geringe Engagement beim Thema Online-Direktvertrieb zeigt sich auch in den Umsatzzahlen. Nach Berechnungen der IFH Retail Consultants werden aktuell rund drei Prozent des Umsatzes im B2C-Handel mit Produkten aus dem Sortimentsbereich Heimwerken & Garten im Internet erwirtschaftet. Dabei sind die Hersteller wiederum lediglich mit rund fünf Prozent an den Umsätzen beteiligt.
Hohe Punktwerte in der Kategorie Händlernetzunterstützung – mit zwei Ausnahmen
Beinahe alle untersuchten Top-Player stellen ihren Kunden ausführliche Informationen über stationäre Händler, bei welchen sie die Produkte in ihrer Nähe erwerben können zur Verfügung. Acht der zehn untersuchten Hersteller erreichen in der Kategorie Händlernetzunterstützung sogar Punktwerte im oberen Drittel der Bewertungsskala. Festool und Metabo erzielen die beste Positionierung, dicht gefolgt von AEG und Einhell. Metabo überzeugt mit prominent platzierter Händlersuchfunktion, mithilfe derer Kaufinteressenten binnen zwei Klicks umfassende Informationen zu stationären Händlern erhalten, bei welchen sie die Produkte des süddeutschen Herstellers in ihrem Ort kaufen können. Ein guter Zusatzservice: Noch während der Sucheingabe können Metabo-Kunden nach für sie interessanten Sortimenten filtern. Auf diese Weise werden nur jene stationären Händler angezeigt, welche auch wirklich die Artikel anbieten, die für den Kunden relevant sind. Insgesamt kann sich der Werkzeughersteller im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern. Im ECC-Monitor Markenhersteller Heimwerkerbedarf 2012 belegte Metabo noch den vierten Platz in der Kategorie Händlernetzunterstützung. AEG punktet mit interaktiver Händlersuchfunktion: Hier können Kaufinteressenten die Ergebnisse ihrer Händlersuche kurzerhand an einen Freund oder die eigene E-Mail-Adresse senden. Ferner ist es möglich, die Suchergebnisse mit nur einem Klick auszudrucken. Das Werkzeugbauunternehmen Einhell wiederum überzeugt mit professioneller Standortanzeige der Händler auf einer interaktiven Karte. In der Kartenansicht werden alle Händler innerhalb eines gewählten Umkreises auf einer von Google bereitgestellten Karte angezeigt. Durch den Klick auf einen interessierenden Händler erhält der Kunde Detailinformationen zu dem jeweiligen Vertriebspartner, so zum Beispiel die genaue Adresse. Informationssuchenden, welchen eine solche Kartenansicht nicht übersichtlich genug ist, bietet Einhell neben der Karten- zusätzlich auch eine Listenansicht an.
Auch Black & Decker und DeWalt sowie Bosch und Makita nutzen ihre Websites in hohem Maße zur Stärkung ihres stationären Händlernetzes. Die US-amerikanischen Unternehmen Black & Decker sowie DeWalt stechen durch den prominent platzierten Verweis auf die Händlersuchfunktion in den Einzelproduktansichten hervor. In jeder Produktansicht finden Kaufinteressenten gleich neben der Produktabbildung einen deutlich sichtbaren Button, über welchen sie bei Bedarf sofort zur Händlersuche weitergeleitet werden. Kunden, welche sich gern online informieren, aber offline kaufen möchten, können auf diese Weise schnellstmöglich einen Händler in ihrer Nähe ausfindig machen. Einzig Ryobi und Hilti können in der Kategorie Händlernetzunterstützung nicht überzeugen; sie erzielen hier nur niedrige Punktwerte unterhalb des Durchschnitts. Ryobi bietet zwar die Option „Händlersuche“ an, jedoch verbirgt sich hinter diesem Reiter lediglich der Hinweis, dass Ryobi-Produkte in Baumärkten und Eisenwarenhandlungen gekauft werden können. Genauere Informationen über seine stationären Vertriebspartner stellt der Hersteller nicht bereit. Kaufinteressenten von Ryobi-Produkten können über die Website folglich keinerlei Auskünfte über stationäre Händler erhalten, welche die Artikel des Herstellers vertreiben. Ähnliches gilt für den Werkzeughersteller Hilti: Über die nur schwer auffindbare Händlersuchfunktion können ausschließlich Informationen zu den eigenen Hilti-Centern eingeholt werden. Wie auch im letzten Jahr belegt Hilti aus diesem Grund den letzten Platz im Ranking zur Händlernetzunterstützung. Dieses Ergebnis dürfte sich auf die starke Fokussierung von Hilti auf B2B-Kunden zurückführen lassen.
Sieben der zehn untersuchten Werkzeughersteller führen keinen eigenen Online-Shop
Sowohl Ryobi, DeWalt und Metabo als auch Einhell, Black & Decker, Makita und Bosch verzichten auf den Online-Direktvertrieb und bieten ihre Produkte nicht in einem eigenen Online-Shop zum Kauf an. Den fehlenden Online-Direktvertrieb kompensieren Bosch, DeWalt und Ryobi, indem sie Kaufinteressenten an Online-Händler verweisen, bei welchen die Artikel des Herstellers bestellt werden können. Bosch etwa leitet aus der Einzelproduktansicht heraus direkt an Conrad und Hagebau weiter, wohingegen DeWalt entsprechende Online-Shops in die Händlersuchunktion integriert hat. Keiner der untersuchten Hersteller verlinkt jedoch zu Internet-Riesen wie etwa Amazon oder Ebay. Metabo, Einhell, Black & Decker und Makita verzichten gänzlich auf Verlinkungen und weisen nicht auf Internethändler hin, bei welchen Kaufinteressenten die Artikel sofort bestellen könnten. Artikel von Festool, AEG und Hilti hingegen können online direkt von den Herstellern bezogen werden, wenngleich es sich bei dem Online-Shop von AEG um einen Ersatzteil-Shop handelt, in welchem nur Zubehör sowie kleinere Geräte verkauft werden.
Professionelle Produktpräsentation bei Werkzeugherstellern noch nicht Standard
Dass sich keiner der Hersteller in der Kategorie Online-Direktvertrieb/Produktpräsentation im oberen Drittel der Punkteskala absetzen kann, ist nicht ausschließlich auf fehlende Online-Shops zurückführbar. Deutliches Optimierungspotenzial gibt es auch hinsichtlich der Produktpräsentation. Nicht wenige der Top-Player verzichten zum Beispiel auf das Anbieten mehrerer Produktbilder mit verschiedenen Ansichten. Auch fehlen nicht selten simple Tools, welche längst zum Standard gehören: So stellen beispielsweise vier der zehn Hersteller gar keine oder nur eine gänzlich unzureichende Zoom-Funktion bereit. Von allen untersuchten Top-Playern versteht es Bosch am besten, seine Produkte professionell in Szene zu setzen. Gleich mehrere Produktbilder helfen dem Kaufinteressenten bei der Einschätzung des Artikels; durch die hervorragende Zoom-Funktion entgehen dem Kunden dabei auch kleinste Details nicht. Zudem stellt der süddeutsche Hersteller Produktvideos zur Verfügung, in welchen die Produkte sowie deren Funktionsweise näher erläutert werden – ein Service, welchen sonst nur Festool und Metabo anbieten. Aussagekräftige, verständliche Produktbeschreibungen runden die gelungene Produktpräsentation ab.
Neun von zehn Herstellern von Heimwerkergeräten sind in Social Media aktiv
Einzig Hilti verzichtet gänzlich auf Aktivitäten in Facebook und Co. Alle anderen der untersuchten Hersteller sind in den sozialen Medien aktiv: Makita setzt ausschließlich auf Facebook, Black & Decker hingegen auf den eigenen YouTube-Channel. Einhell nutzt Facebook und YouTube, während DeWalt und AEG auf Facebook und Twitter aktiv sind. Ryobi, Metabo und Festool nutzen indes sogar alle drei sozialen Netzwerke für ihre Zwecke. Als einzige der zehn untersuchten Top-Player der Branche Heimwerkergeräte/Elektrowerkzeuge erlauben DeWalt, Bosch und Festool die Bewertung von Artikeln durch Kunden. DeWalt greift dabei auf das externe Bewertungssystem Reevoo zurück. Hier können Kunden sowohl per Sternesystem als auch per Freitext die Qualität der angebotenen Produkte öffentlich bewerten. Ferner bietet Festool Apple- und Android-Usern eine App mit integrierter Händlersuche, Produktsupport und Kontaktmöglichkeiten. Auch können Kunden mithilfe der App ihr Festool-Gerät beim Hersteller registrieren lassen. Über eine eigene Shop-App verfügt jedoch keiner der Hersteller, auch ist keine der Seiten für mobile Endgeräte optimiert.
Fazit
Einige Hersteller präsentieren ihre Produkte bereits professionell und ansprechend, während andere der untersuchten Top Player hier noch deutlich optimieren können. Ferner betreiben vier der zehn analysierten Hersteller weder einen eigenen Online-Direktvertrieb noch verlinken sie zu den Online-Shops von Händlern, sodass Kunden keinerlei Möglichkeit haben, die Artikel über die Herstellerseite zu beziehen. Für diese Hersteller birgt der Schritt in den Online-Handel große Chancen. Die Händlernetzunterstützung ist hingegen bei fast allen untersuchten Herstellern bereits gut ausgeprägt.
Über den ECC-Monitor Markenhersteller
Der ECC-Monitor Markenhersteller untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden zwölf ausgewählte E-Commerce-Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Top-Player in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Markenhersteller in ein Portfolio. Weitere Branchen des ECC-Monitor Markenhersteller finden Sie auf der Website www.ecckoeln.de.
