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27.10.2014 | Beitrag | Allgemeines

Kundenservice im E-Commerce: Was Online-Händler ihren Kunden bieten sollten

Gerade im E-Commerce, wo räumliche Distanz zwischen Händler und Konsument herrscht, kann ein gut umgesetztes Serviceangebot zum Umsatztreiber werden. So zeigen Studienergebnisse, dass 65 Prozent der Konsumenten mindestens schon einmal den Kauf in einem Online-Shop abgebrochen haben, weil offene Fragen nicht beantwortet werden konnten. Ein kundenorientiertes Serviceangebot kann hierbei Abhilfe schaffen. Doch welche Servicekanäle werden von Konsumenten bevorzugt? Wie unterscheiden sich die Konsumentenwünsche und haben traditionelle Serviceangebote wie Hotlines oder FAQ etwa ausgedient? Antworten hierauf liefert die neue ECC-Studie „Online-Handel: Servicewüste oder -oase?“.

Amazon führte vor Kurzem den „Mayday Button“ in Deutschland ein: Besitzer eines Kindle-Fire-HDX-Tablets können sich so bei Fragen mittels Click-to-Video (Video-Chat) direkt mit einem Mitarbeiter von Amazon verbinden lassen. Nach Anklicken des „Mayday Buttons“ sieht der Kunde den Amazon-Mitarbeiter auf dem Bildschirm, der ihm per Video-Chat mit Rat und Tat zur Seite steht. Umgekehrt ist der Kunde jedoch nicht sichtbar. Der Support-Mitarbeiter hat per Fernsteuerung Zugriff auf das Gerät und kann dem Kunden somit Lösungswege vorzeigen und Probleme in Echtzeit lösen. Der Service ist kostenlos und täglich von 6 bis 24 Uhr erreichbar. Darüber hinaus verspricht Amazon eine Beantwortung von Serviceanfragen innerhalb von 15 Sekunden.

Aber nicht nur Amazon setzt auf innovative Serviceangebote: Immer mehr Shops beraten ihre Kunden in Echtzeit durch Services wie Click-to-Chat (Live-Chats – z. B. bei cyberport) Click-to-Video (Video-Chats – z. B. bei BUTLERS) und virtuelle Assistenten (intelligente Software, mit welcher Kunden schriftlich in Echtzeit kommunizieren können – z. B. bei IKEA).

Dennoch zeigen die Studienergebnisse, dass am häufigsten noch traditionelle Services genutzt werden: Knapp 63 Prozent der Konsumenten haben schon einmal per E-Mail Kontakt zu einem Anbieter gesucht. An zweiter Stelle steht das Kontaktformular – gefolgt von FAQ (frequently asked questions) und der Service-Hotline. Unter den „innovativen“ Services werden insbesondere Beratungs- und Hilfevideos, Click-to-Chat und Callback-Funktionen (kostenloser Rückruf zu einem vereinbarten Termin) in Anspruch genommen. Click-to-Video und Click-to-Call (unmittelbarer kostenloser Rückruf) sind die Schlusslichter in Sachen Nutzungshäufigkeit. Dies liegt auch daran, dass traditionelle Services aktuell häufiger von Online-Shops angeboten werden als innovative Lösungen. Hinzu kommt, dass sich viele der klassischen Services aus Konsumentensicht in der Praxis bewährt haben. So gehören die Aspekte „Gute Erfahrung“ und „Gewohnheit“ zu den Top-Nutzungsgründen von E-Mail, Kontaktformular und FAQ. Service-Hotlines hingegen werden hauptsächlich genutzt, wenn es schnell gehen muss – genauso wie Click-to-Chat-Angebote. Dies spiegelt sich auch in der Zufriedenheit wider: Obwohl Chat-Funktionen im Online-Handel noch wenig verbreitet sind, sind über 70 Prozent der Nutzer hiermit zufrieden. Der Klassiker E-Mail landet mit rund 75 Prozent Zustimmung nur knapp davor. Vergleichsweise abgeschlagen in Sachen Service-Zufriedenheit sind die Service-Hotline (59 %) und FAQ (51%). 


Bei der Serviceauswahl sollten Online-Shops Branche und Zielgruppe im Blick haben

Je nach Branche und Konsumententyp sind die Ansprüche an das Online-Serviceangebot unterschiedlich. So müssen Dienstleistungsbranchen wie z. B. Banken & Versicherungen oder Tourismus höhere Ansprüche bedienen als Konsumgüterbranchen. Konsumenten verlangen vor allem verbindliche Antworten und kompetente sowie individuelle Beratung. Diese Kriterien liegen im Dienstleistungssektor noch vor Aspekten wie Schnelligkeit. Wenig überraschend, ist doch das wahrgenommene Risiko beim Abschluss einer Versicherung oder bei der Urlaubsbuchung aus Konsumentensicht ungleich höher als beim Kauf von neuen Schuhen. Hierbei fällt also auch die Servicequalität stärker ins Gewicht. Über alle Branchen hinweg ist die schnelle Problemlösung das wichtigste Kriterium für Konsumenten und liegt damit sogar noch vor der kompetenten Beratung.

Betrachtet man die Ansprüche an Online-Services nach Geschlecht, zeigt sich: Frauen sind in puncto Online-Beratung anspruchsvoller als Männer. Rund 83 Prozent der weiblichen Online-Shopper legen besonderen Wert auf eine kurze Wartezeit bis zum Kontakt mit einem Servicemitarbeiter, während dies nur 75 Prozent der männlichen Befragten wichtig ist. Zudem achten 84 Prozent der Frauen verstärkt auf Usability – Männer gaben in rund 76 Prozent der Fälle an, dass ihnen eine einfache Bedienung wichtig sei.

 

 

Click-to-Call, Service-Hotline und Click-to-Chat schneiden gut ab

Für Online-Shopper ist eine schnelle und kompetente Beratung besonders wichtig. Doch welche Service-Tools sollten Händler anbieten, um den Wünschen der Konsumenten nach schneller und kompetenter Beratung nachzukommen? Aus Konsumentensicht ist Click-to-Call der schnellste Echtzeit-Service: 26 Prozent der Befragten bewerten Click-to-Call als besonders schnell. Auf Platz zwei folgt Click-to-Chat mit 20 Prozent und die Service-Hotline mit 18 Prozent. Auch in Sachen Kompetenz sind Click-to-Call, die Service-Hotline und Click-to-Chat die Top 3 Verfahren aus Konsumentensicht. FAQ, virtuelle Assistenten und Click-to-Video hingegen landen auf den hinteren Plätzen. Dies könnte damit zusammenhängen, dass sich Konsumenten nicht erst durch die FAQ lesen möchten, um gegebenenfalls dann doch nicht die gesuchte Antwort zu finden. Virtuelle Assistenten sind häufig noch nicht ausgereift, sodass nicht alle Fragen beantwortet werden können und Video-Chats sind für viele Konsumenten schlichtweg noch ungewohnt und irritierend. Sie sind sich unsicher darüber, ob ihr Gegenüber sie auch sehen kann und brechen als Konsequenz möglicherweise den Video-Chat ab.

Fazit

Aktuell ist viel Bewegung im Online-Servicebereich vorhanden. Neue Technologien drängen an den Markt, denen man als Händler gerecht werden muss. Online-Händler sollten den Kunden verschiedene Kontaktmöglichkeiten bieten und diese auch professionell umsetzen. Für ein gut umgesetztes Click-to-Chat-Angebot müssen beispielsweise entsprechende Personalressourcen vorhanden sein. Nur so können die Fragen unmittelbar sowie fachlich korrekt beantwortet und somit die Servicequalität sichergestellt werden.

Online-Serviceangebote bieten Online-Händlern die Möglichkeit, sich abseits des Preiskampfes von Wettbewerbern zu differenzieren. So werden beispielsweise Online-Shops, die Click-to-Chat anbieten, als innovativ und kundenfreundlich wahrgenommen. Online-Shop-Betreiber sollten überlegen, ob sie neben klassischen Serviceangeboten zukünftig auch auf solche innovative Services setzen wollen. Insbesondere nachwachsende Zielgruppen sind daran gewöhnt, über Messenger wie WhatsApp oder Video-Chats wie Skype zu kommunizieren. Gerade bei dieser Zielgruppe dürfte die Hemmschwelle neuartige Serviceangebote zu nutzen geringer ausfallen. Entscheidend ist, dass die angebotenen Services immer mit Blick auf die eigene Zielgruppe und Branche ausgewählt werden. Nur so können die individuellen Bedürfnisse der eigenen Kunden bedient und eine höhere Kundenzufriedenheit geschaffen werden.

Sie möchten mehr über Online-Services wissen? Die Studie „Online-Handel: Servicewüste oder -oase?“ kann kostenfrei unter folgendem Link heruntergeladen werden: http://landing.iadvize.com/de/Online-Handel-Service

Quellen:
Amazon: Mayday Button, URL: http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=201349900, Abruf am 21.10.2014.
ECC Köln: Online-Handel: Servicewüste oder -oase?, Köln, 2014. Kostenloser Download: http://landing.iadvize.com/de/Online-Handel-Service
ECC Köln: „Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?“, Köln, 2013. Kostenloser Download: http://landing.iadvize.com/de/konsumentenerwartungen

Autor:
Sabine Buschmann

Downloads
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