Die besten Online-Shops in der Kategorie Mode in Österreich und in der Schweiz – Esprit überzeugt länderübergreifend

Im Rahmen der kürzlich veröffentlichten Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ des ECC in Zusammenarbeit mit Unic und hybris wurden analog zum deutschen Pendant (Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2) die sieben Erfolgsfaktoren im E-Commerce (Website-Gestaltung, Preis-Leistung, Sortiment, Bezahlung, Versand und Lieferung, Benutzerfreundlichkeit, Service) von Konsumenten hinsichtlich ihrer Relevanz und Zufriedenheit bewertet. Innerhalb der sieben Erfolgsfaktoren gaben Online-Shopper ihre Einschätzung zu insgesamt mehr als 60 Einzelkriterien ab (beispielsweise „ausführliche und informative Produktbeschreibungen“ innerhalb des Erfolgsfaktors Website-Gestaltung).

 

Mehr als 1.000 Online-Shopper in Österreich und der Schweiz wurden befragt und beurteilten  jeweils einen von zehn Online-Shops aus den Kategorien Mode und Generalisten/Lebensmittel. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops über die Einzelkriterien hinweg spiegeln sich in dem vom ECC entwickeltenOnline-Shop-Index wider. Der Online-Shop-Index setzt sich aus dem Zufriedenheitsindex (von den Kunden bewertete indirekte Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den Erfolgsfaktoren) und aus dem Kundenbindungsindex(Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden) zusammen. 

 

 

Früher waren Marketingexperten der festen Überzeugung, dass sich Mode über den Online-Kanal nur schwer verkaufen ließe. Heute gehört Mode zu den bedeutendsten Segmenten im Online-Handel. In Österreich machten im Jahr 2011 Online-Shops bereits rund 11,6 Prozent des Fashion und Accessoires-Gesamtmarktes aus. Noch im Jahr 2008 waren es 1,3 Prozent, was das rasante Wachstum im Bereich Mode-Online-Shopping verdeutlicht (Quelle: Branchenreport „Internethandel in Österreich“ 2012 vom IFH Köln). Unter den Befragten in Österreich gaben so auch 64,6 Prozent an, schon einmal in einem Online-Shop der Kategorie Mode gekauft zu haben. In der Schweiz waren es 62,0 Prozent. Nur in der Kategorie Bücher & Medien (von insgesamt elf untersuchten Kategorien) haben mehr Österreicher und Schweizer bereits online eingekauft. Mode ist also zusammen mit Büchern und digitalen Medien die beliebteste Online-Shop-Kategorie in Österreich und in der Schweiz.

 

Betrachtet man die Erwartungen der Online-Modekäufer an Online-Shops werden diese Österreich etwas besser erfüllt als in der Schweiz. So erreichten Mode-Online-Shops in Österreich einen durchschnittlichen Online-Shop-Index von 71,4 von 100 möglichen Punkten, während in der Schweiz  der Indexwert mit 70,4 einen Punkt darunter liegt. Schweizerische Mode-Online-Shopper sind also weniger zufrieden und weisen eine geringere Kundenbindung auf als jene in Österreich. Auch bezüglich der Wichtigkeiten einzelner Kriterien unterscheiden sich Österreicher und Schweizer in ihren Beurteilungen. Den Österreichern ist eine gute Qualität der Produkte am wichtigsten, Schweizer hingegen legen am meisten Wert auf verständliche und gut sichtbare Informationen über die Versandbedingungen.

 

 

Als beliebtesten Online-Shop der Kategorie Mode krönten sowohl die Österreicher als auch die Schweizer den Online-Shop von Esprit, welcher ebenfalls in Deutschland eine sehr gute zweite Platzierung unter den Mode-Online-Shops erreichte. Auf Platz 2 des Siegertreppchens folgt sowohl in Österreich als auch in der Schweiz bonprix. Drittplatziert ist in beiden Ländern der Online-Shop von Heine. In Österreich wurde Esprit mit einem Online-Shop-Index von 76,2 von 100 möglichen Punkten bewertet, während die Schweizer insgesamt 75,3 Punkte vergaben und somit eine etwas geringere Zufriedenheit und Kundenbindung aufwiesen. Hiermit liegt das Unternehmen in beiden Ländern knapp 5 Punkte über dem durchschnittlichen Indexwert der Kategorie Mode. Die Kunden sind also insgesamt mit dem Online-Shop von Esprit am zufriedensten und die Kundenbindung ist größer als bei den anderen untersuchten Shops dieser Kategorie. So ist Esprit auch führend in Hinblick auf die Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Wiederkaufabsicht, welche wesentliche Merkmale der Kundenbindung darstellen. Die meisten Schweizer sowie Österreicher würden den Online-Shop weiterempfehlen und können sich vorstellen in Zukunft erneut bei Esprit online zu bestellen. Im Ländervergleich zeigt sich, dass insgesamt mehr Österreicher als Schweizer angaben, den Online-Shop von Esprit weiterzuempfehlen und noch einmal dort einzukaufen. Die höchste Zufriedenheit erreichte Esprit sowohl in Österreich als auch in Schweiz innerhalb der Erfolgsfaktoren Bezahlung, Benutzerfreundlichkeit und Sortiment. Diese Faktoren wurden im Vergleich zu den anderen drei Erfolgsfaktoren von den Kunden am positivsten bewertet. In Österreich wurde das Unternehmen innerhalb dieser Erfolgsfaktoren sogar mit 5 von 5 möglichen Sternen gekürt. Die Schweizer vergaben gute 4 von 5 möglichen Sternen (vgl. Abbildung 1). Diese Sterne-Bewertungen ergeben sich jeweils aus den erreichten Mittelwerten des Online-Shops für den entsprechenden Erfolgsfaktor.

 

Betrachtet man den Erfolgsfaktor Bezahlung genauer, bietet Esprit in der Schweiz die Möglichkeit per Rechnung, Kreditkarte oder PayPal zu zahlen. In Österreich ist es zusätzlich möglich per SOFORT Überweisung oder Nachnahme zu bezahlen (vgl. Abbildung 2). Somit werden hier die wesentlichen Zahlungspräferenzen der Endkunden noch besser bedient. Die Studie „Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher in D-A-CH“ vom ECC belegt: Je höher die Auswahl unterschiedlicher Zahlungsverfahren ist, desto geringer fällt auch die Wahrscheinlichkeit von Kaufabbrüchen aus, denn nur 26,8 Prozent der Online-Shopper weichen ohne Probleme auf ein anderes Verfahren aus, wenn ihr präferiertes Zahlungsmittel nicht vorhanden ist. Der Rest bricht den Kauf ab oder weicht unzufrieden auf ein alternatives Verfahren aus. Die geringere Anzahl angebotener Bezahlverfahren des schweizerischen Esprit-Shops spiegelt sich auch in den Kundenbewertungen wider: 5 von 5 möglichen Sternen vergaben die Österreicher, die Schweizer hingegen nur 4. Die Bezahloptionen sind in beiden Shops zu jeder Zeit in der Fußleiste sichtbar, sodass die Online-Shopper auch während der Produktauswahl einen Überblick über die verschiedenen Optionen erhält.

 

 

Top-Bewertungen erreichte Esprit auch beim Erfolgskriterium Benutzerfreundlichkeit. Die Österreicher vergaben hier 5 von 5 möglichen Sternen, die Schweizer gute 4 Sterne. Besonders hervorzuheben ist die komfortable Verfügbarkeitsanzeige. Bereits auf der Übersichtsseite, die alle Produkte eines Unterbereichs (beispielsweise Kleider) anzeigt, kann ein Interessierter sehen, ob das präferierte Kleidungsstück in der gewünschten Größe verfügbar ist (vgl. Abbildung 3). Ein Mouseover über das gewünschte Kleidungsstück genügt, um eine Übersicht aller derzeit verfügbaren Größen angezeigt zu bekommen. Ohne erst in die Produktdetails wechseln zu müssen, kann also die Verfügbarkeit der Größen eingesehen werden. Komfortabel ist auch die stark gezoomte Ansicht des Produkts, die sich gleichzeitig mit der Verfügbarkeitsanzeige per Mouseover öffnet (vgl. Abbildung 3). So bekommt der Kunde ein besseres Gefühl bezüglich der Beschaffenheit des Materials oder Musters. Während das Kleidungsstück in der Übersicht an einem Model präsentiert wird, ändert sich die Ansicht per Mouseover und das Kleidungsstück ist ungetragen zu sehen.

 

 

Beim Sortiment glänzt Esprit vor allem durch die gute Qualität der Produkte. 35,4 Prozent der befragten Österreicher waren absolut zufrieden mit der Qualität, in der Schweiz waren es 25,4 Prozent. Auch hier liegt Esprit weit vor seinen Wettbewerbern bonprix und Heine. Das Sortiment ist groß und vielfältig und reicht von Freizeitkleidung und funktionaler Sportkleidung bis hin zu Abendmode und Businesskleidung. Außerdem bietet Esprit Dessous, Bademode sowie Accessoires und Artikel für den Wohnbedarf an. Das Sortiment erhielt Bestnoten in Österreich (5 von 5 möglichen Sternen) und ein gutes Ergebnis in der Schweiz (4 von 5 möglichen Sternen). 

 

Obwohl der Erfolgsfaktor Website-Gestaltung nicht die höchste Zufriedenheit erreichte, gibt es bei diesem ein Merkmal, das besonders hervorsticht: In der Detailansicht zu vielen Produkten können Videos angesehen werden, die die Produkteigenschaften der Kleidungsstücke erlebbar machen. In diesen Videos wird die gesuchte Kleidung von einem Model getragen – so wird der eigentlich „distanzierte" Kauf im Online-Shop zum Erlebnis. Neben Videosequenzen nutzt Esprit außerdem Produktempfehlungen. Zu jedem betrachteten Produkt werden ergänzende Kleidungsstücke empfohlen. Darüber hinaus wird der Kunde darüber informiert, welche Produkte andere Online-Shopper noch zusätzlich zum ausgewählten Produkt erworben haben (vgl. Abbildung 4). Der Kunde profitiert von der „Beratungsfunktion" und der Anbieter kann seinen Kunden komplementäre/ergänzende Produkte vorstellen und somit im besten Fall zusätzliche Käufe bzw. größere Warenkörbe generieren. Zusätzliche Empfehlungen werden auch dann angezeigt, wenn ein Produkt bereits in den Warenkorb gelegt wurde, um vor dem finalen Abschluss des Kaufs den Kunden noch einmal auf weitere Sortimente aufmerksam zu machen. 

 

Die Produktdetails sind gemäß der Kundenbewertung sehr ausführlich und informativ. Esprit bietet weitreichende Informationen zu Passform, Material und weiteren Besonderheiten des ausgewählten Kleidungsstücks (vgl. Abbildung 5). Außerdem wird eine Größenbeurteilung angezeigt, die angibt, ob ein Kleidungsstück eher groß oder klein ausfällt (vgl. Abbildung 4). So wird dem Käufer die Wahl der passenden Größe erleichtert. Aus Verkäufersicht ist diese Information ein gutes Mittel, um die Retourenquote zu senken. Die umfassenden Produktbeschreibungen werden von den Käufern besonders gut aufgenommen. 30,8 Prozent der Österreicher und 29,0 Prozent der Schweizer gaben an, absolut zufrieden mit dem Umfang und dem Informationsgehalt der Produktbeschreibungen  zu sein. Esprit liegt auch hiermit weit vor seinen Wettbewerbern.

 

In Bezug auf das Sortiment und die Produktpräsentation sind keine wesentlichen Unterschiede zwischen dem österreichischen und schweizerischen Shop zu erkennen. Lediglich bezüglich der Kontaktmöglichkeiten wird in Österreich zusätzlich zu E-Mail, Telefon, einem Kontaktformular und Post/Fax noch eine Chatfunktion angeboten, in der unter der Woche zwischen 8:00 und 22:00 Uhr Servicemitarbeiter komfortabel per Life-Chat angesprochen werden können. So werden Wartezeiten auf eine entsprechende Response beispielsweise per E-Mail verringert und dem Kunden die Hemmnis genommen zum Telefonhörer greifen zu müssen. Länderspezifische Unterschiede bestehen auch in Punkto Versand und Lieferung. Der österreichische Shop bietet insgesamt drei kostenpflichtige Versandoptionen von zwei unterschiedlichen Versandpartnern an und ermöglicht so die Wahl zwischen Standard- (0,95 €) oder Premiumversand (2,95 €) mit derÖsterreichischen Post und Expressversand (9,95 €) per DHL. In der Schweiz ist lediglich ein Standard-Versand über die Schweizerische Post möglich, dieser wird jedoch kostenfrei angeboten (vgl. Abbildung 6). Die Verfügbarkeit unterschiedlicher Versandoptionen zahlt sich aus, denn im Erfolgsfaktor Versand und Lieferung punktet Esprit in Österreich mit 4 von 5 möglichen Sternen. In der Schweiz vergaben die Konsumenten trotz des Angebots einer kostenfreien Lieferung einen Stern weniger, also insgesamt 3 Sterne. 

 

 

 

Die Ergebnisse zeigen, dass Mode-Online-Shops in Österreich und in der Schweiz den Ansprüchen ihrer Kunden mit einem durchschnittlichen Online-Shop-Index von 71,4 (Österreich) bzw. 70,4 (Schweiz) von insgesamt 100 möglichen Indexpunkten weitestgehend gerecht werden. Insgesamt zeigte sich eine höhere Zufriedenheit und Kundenbindung der österreichischen Online-Modekäufer im Vergleich zu jenen in der Schweiz. 

 

Esprit wurde unter fünf verschiedenen Mode-Online-Shops sowohl in Österreich als auch in der Schweiz mit dem ersten Platz gekürt und überragt somit Wettbewerber wie bonprix (zweiter Platz) und Heine (dritter Platz). Mit einem Online-Shop-Index von 76,2 (Österreich), bzw. 75,3 (Schweiz) liegt Esprit circa 5 Punkte über dem Index eines durchschnittlichen Mode-Online-Shops.

 

Auf den ersten Blick unterscheiden sich die Online-Shops beider Länder nur geringfügig. Beide Shops überzeugen durch eine gute Produktqualität, ein vielfältiges Sortiment sowie eine komfortablen Verfügbarkeitsanzeige. Die umfassenden Produktbeschreibungen inklusive Zoomfunktion und Videosequenz werden besonders positiv durch die Endverbraucher wahrgenommen. Diese geben dem Online-Shopper das Gefühl, das Produkt hautnah zu „erleben“. So kann sich der potenzielle Käufer ein genaues Bild davon machen, wie das entsprechende Kleidungsstück getragen aussieht, wie es größenmäßig ausfällt und von welcher Beschaffenheit der Stoff ist. 

 

Nimmt man beide Shops genauer unter die Lupe, entdeckt man geringe länderspezifische Unterschiede, die sich aber dennoch in den Shop-Bewertung bemerkbar machen. So punktet Esprit in Österreich mit der Auswahl drei unterschiedlicher Versandoptionen und wird insgesamt in der Hinsicht positiver wahrgenommen als der schweizerische Shop, der nur eine Lieferoption, diese dafür aber kostenfrei anbietet. Auch in Hinblick auf die Bezahloptionen verfügt der österreichische Shop über zwei zusätzliche Optionen und wird in diesem Erfolgsfaktor positiver bewertet als sein schweizerisches Pendant. Des Weiteren stellt der österreichische Shop eine praktische Chatfunktion bereit, durch die sich Kunden schnell und komfortabel an einen Servicemitarbeiter wenden können.

 

Die Ergebnisse zeigen, dass Details bezüglich der Kundenwahrnehmung entscheidend sein können. Obwohl beide Shops auf den ersten Blick optisch identisch sind, nehmen Bezahl-, sowie Versand- und Lieferoptionen einen signifikanten Einfluss auf Zufriedenheitsniveau und Kundenbindung. Die kontinuierliche Optimierung der zentralen Erfolgsfaktoren für Online-Shops und die Anpassung an die Wünsche der Kunden ist daher notwendig, um dauerhaft im E-Commerce erfolgreich zu sein.

 

• Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz inkl. ausgewählter Ländervergleiche D-A-CH, ECC, Köln 2013.
• Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2, ECC, Köln 2013.
• IFH Köln: Branchenreport „Internethandel in Österreich“, IFH Institut für Handelsforschung GmbH, Köln, 2012.
• Klees, Maria; Krüger, Malte; Eckstein, Aline: Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher in D-A-CH – Ergebnisse der Umfrage IZV11, ECC, Köln, 2013.