Startseite / Branchen / DIY & Garten  / Praxisbeispiel: OBI schafft durch Kanalverzahnung und Inspirationen Ku...
20.03.2015 | Beitrag | DIY & Garten

Praxisbeispiel: OBI schafft durch Kanalverzahnung und Inspirationen Kundenmehrwerte

Im Zeitalter von Smartphones, Tablets und Co. sind es Kunden gewohnt wie selbstverständlich zwischen den Kanälen zu wechseln. Auch beim Kauf in der DIY-Branche erwarten 35,4 Prozent der Konsumenten, online wie offline die gleichen Informationen zu erhalten, wie eine aktuelle Studie des ECC Köln zeigt. Die Kanalverzahnung allein reicht jedoch im wettbewerbsintensiven Online-Umfeld nicht aus. Neben einheitlichen Informationen möchten 36,4 Prozent der Konsumenten in einem DIY-Online-Shop stöbern und sich dabei inspirieren lassen.

Ein etablierter Player im DIY-Bereich, der beide Ansprüche bedient, ist der Cross-Channel-Händler OBI. Im Folgenden wird gezeigt, wie OBI durch den Service „Click&Collect“ die Vertriebskanäle miteinander verzahnt sowie durch seine Community Inspirationen bietet und damit Kunden an sich bindet.

OBI schlägt mit Click & Collect die Brücke zwischen Online- und Offlinewelt

Auch die DIY-Branche wird durch den E-Commerce vor Herausforderungen gestellt. Ein Hemmnis für den Online-Vertrieb ist laut Aussage von Händlern oft die fehlende Produkteignung, wie eine ECC-Studie zeigt. Sperrige Produkte wie Holzplatten kosten bei geringen Margen einen erhöhten Versand und Gefahrgüter wie entzündbare Flüssigkeiten unterliegen speziellen Auflagen. Zudem sind viele Artikel Sonderanfertigungen (z. B. Holzzuschnitte), was die Retourenabwicklung problematisch macht.

OBI begegnet dieser Herausforderung durch den Service Click & Collect, den der Händler im vergangenen Jahr erstmals in seinen Online-Shop integrierte. Click & Collect bedeutet so viel wie „Reservieren & Abholen“, sprich: Im Online-Shop können Kunden das gewünschte Produkt direkt in der nächsten Filiale reservieren lassen und anschließend in der stationären Filiale abholen. Im Markt selber wird die Bestellung dann binnen vier Stunden fertig gemacht und kann am Kundenservicecenter entgegen genommen und bezahlt werden. Gerade im DIY-Bereich werden bei dringenden Reparaturen Ersatzteile oder Werkzeuge oft direkt benötigt. Mit diesem Service, den OBI auch in seiner Fernsehwerbung stark positioniert hat, können Konsumenten bei dringenden Käufen sicher gehen, dass das Produkt verfügbar ist und müssen nicht erst tagelang auf ihre Bestellung warten. Click & Collect ist aktuell noch nicht in allen OBI-Märkten verfügbar, aber wird nun Schritt für Schritt flächendeckend eingeführt.

Die Verzahnung von online und offline wird bei OBI auf allen Ebenen kommuniziert und gelebt. Kunden werden direkt auf der Startseite des Online-Shops auf den Click & Collect-Service aufmerksam gemacht. Zudem ist bei allen Produkten schon auf der Übersichtsseite erkennbar, ob die Ware nur online bestellbar ist oder ob sie auch im Markt per Click & Collect abgeholt werden kann (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Übersichtsseite der Kategorie – hier können Kunden nach „Online bestellbar“ und „Reservierbar & abholbereit“ filtern.

Auch auf der Produktdetailseite ist die Cross-Channel-Ausrichtung des Unternehmens klar ersichtlich: So wird die Produktverfügbarkeit direkt im nächstgelegenen Markt ausgewiesen. Möchte man einen anderen Markt auswählen, ist dies ebenfalls über einen Button auf der Produktdetailseite möglich. Auch die Click & Collect-Option ist prominent neben dem „Online bestellen“-Button platziert (siehe Abbildung 2). Dies zeigt die Relevanz, die OBI diesem Service beimisst.

Die Vorteile von Click & Collect aus Händlersicht liegen auf der Hand: Ein kostspieliger und aufwendiger Versand bei Produkten mit geringen Margen – der gerade im DIY-Bereich eine Rolle spielt – wird hierdurch umgangen, da Konsumenten die Abholung selbst übernehmen. Einem Hauptargument aus Händlersicht gegen den Online-Vertrieb wird somit entgegengewirkt. Darüber hinaus bietet der Service wertvolles Umsatzpotenzial: Befinden sich Kunden erst einmal in der Filiale, kaufen sie ggf. noch weitere Produkte. Hierbei sind Händler gefragt, dieses Potenzial optimal auszuschöpfen und Kunden bei der Abholung eine weitergehende Beratung anzubieten, um Zusatzkäufe und somit höhere Bons zu generieren.

Abbildung 2: Auf der Produktdetailseite kann man auswählen, welche Art der Bestellung man präferiert.

OBI steht seinen Kunden mit „Rat & Tat“ zur Seite und bietet Inspirationen

Konsumenten erwarten nicht nur eine einheitliche Kommunikation der Unternehmen über alle Kanäle hinweg, sondern möchten sich gerade im DIY-Bereich zu neuen Projekten inspirieren lassen. OBI stellt Kunden mit der „OBI Selbstgemacht!“-Community hierfür eine Plattform zur Verfügung.

Abbildung 3: OBI-Selbstgemacht!-Forum

So haben Kunden beispielsweise die Möglichkeit sich mit ihrer E-Mailadresse oder mit ihrem Facebook-Profil zu registrieren und sich im Selbstgemacht!-Forum mit anderen Usern zu jeglichen Heimwerker-Themen auszutauschen. Mitglieder der Community stellen auf dieser Plattform Fragen und erhalten von Experten (Mitarbeitern von OBI) und anderen Mitgliedern Antworten und Tipps zu DIY-Themen, wie z. B. beim Bau eines Gartenhauses.

Abbildung 4: Neueste Projekte im OBI-Selbstgemacht!-Blog.

Neben dem Internetforum verfügt OBI über den Selbstgemacht!-Blog, in dem Kunden kreative Ideen sammeln und ihre eigene Projekte mit anderen Usern teilen können. Monatlich werden von OBI die fünf besten Projekte mit Geschenkkarten gekürt. So regt OBI die Community zum Mitmachen an und platziert sich als Problemlöser und Ansprechpartner bei Heimwerkerthemen.

Abbildung 5: OBI Ratgeber-Welt

Ergänzend zur Community, in der sich Mitglieder aktiv austauschen, bietet die OBI Ratgeber-Welt Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu den verschiedensten Heimwerkerthemen (siehe Abbildung 5). Die passenden Videos hierzu werden auf dem unternehmenseigenen YouTube-Kanal präsentiert: Die „Rat & Tat Erklärvideos“ zeigen ausführlich, wie man zum Beispiel Fenster einbaut oder Teppichboden verlegt (siehe Abbildung 6).

Abbildung 6: Die Rat & Tat Videos zeigen anschaulich und ausführlich, wie man z. B. ein Fenster einbaut.

Angebote wie diese stärken die Bindung zwischen Konsumenten und Händlern. Kunden werden nach dem getätigten Einkauf nicht alleine gelassen, sondern erhalten auch im Nachgang Unterstützung in Form von Inspiration oder Beratung.

Hierin steckt wertvolles Kundenbindungs- und Umsatzpotenzial aus Händlersicht: Kunden werden nicht nur zum Kauf angeregt, sondern sehen den Händler als Ansprechpartner bei Heimwerkerfragen. 

Fazit

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es OBI erfolgreich schafft seinen Online-Shop mit dem stationären Handel zu verknüpfen. Wünsche der Kunden nach ausführlichen Produktinformationen und kanalübergreifenden Services werden erfüllt – und auch die Inspiration kommt nicht zu kurz.

Aus Sicht der Unternehmen wird die Relevanz des Online-Vertriebs für die DIY-Branche weiter steigen – 85 Prozent der DIY-Händler glauben, dass die Bedeutung des Online-Handels im DIY-Sektor weiter steigen wird. Insbesondere die Möglichkeit neue Zielgruppen zu erreichen und überregional agieren zu können ist hierbei eine große Chance für den nachhaltigen Erfolg.

Nur online präsent zu sein, reicht allerdings nicht aus. Wichtig ist, den Kunden vor, während und nach seinem Einkauf einen unterstützenden Mehrwert zu bieten und den Online-Kanal auch in puncto Sortiment optimal an den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe auszurichten. Nur so können sich Händler gegenüber dem starken Wettbewerb behaupten. Beherzigen Unternehmen diese Spielregeln, steht einem erfolgreichen Online-Vertrieb allerdings nichts mehr im Wege.

Quellen:

ECC Köln: „Projekt Online: Zugzwang für DIY-Akteure?“, Köln 2015, Pressemitteilung: http://www.ecckoeln.de/Presse/pressemitteilung-detail/Farben%2C-Gartenzubeh%C3%B6r-oder-Werkzeug%3A-Anbieter-und-Konsumenten-sehen-Potenzial-f%C3%BCr-den-Online-Vertrieb-von-DIY-Produkten, Zugriff am 10.03.2015.

Onlinehändler-News: „Obi führt „Click and Collect“ ein“, URL http://www.onlinehaendler-news.de/handel/allgemein/9359-obi-fuehrt-click-and-collect-ein.html, Zugriff am 11.03.2015.

Autor:
Sabine Buschmann Julia Meier

Downloads
Maria Klees – Aktuelle Trends im E- und M-Commerce
Svenja Lambertz – Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Hans-Jürgen Collatz – Kernfragen bei der Planung eines Online-Handels