Mit Büchern und digitalen Medien online erfolgreich: Studie des ECC untersucht die Faktoren für erfolgreichen E-Commerce
Nach welchen Kriterien wählen Konsumenten ihre bevorzugten Online-Shops aus? Welche Anforderungen muss ein Online-Shop erfüllen, damit der Kunde ein zweites Mal dort kaufen würde? Diese und andere Fragen hat das ECC am IFH Institut für Handelsforschung in Köln in Zusammenarbeit mit Hermes im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ beantwortet. In elf ausgewählten Kategorien ─ unter anderem Bücher & digitale Medien ─ wurden die jeweils zu den umsatzstärksten Online-Händler Deutschlands gehörenden Anbieter auf sieben Erfolgsfaktoren und mehr als 60 dahinter liegende Einzelkriterien hin untersucht und hinsichtlich der Zufriedenheit sowie Bindung ihrer Kunden analysiert. Hierfür gaben insgesamt über 10.000 Konsumenten ihre Bewertung ab.
Kaufbereitschaft, Warenkorbwert und Kaufvorbereitung in der Kategorie Bücher & digitale Medien
Die Studie zeigt: In keiner anderen Branche ist die Bereitschaft der Konsumenten zum Online-Kauf so groß, wie in der Kategorie Bücher & digitale Medien. Knapp 74 Prozent der über 10.000 befragten Online-Shopper geben an, bereits Bücher und digitale Medien online gekauft zu haben. Damit belegt der Buchhandel den ersten Platz und zieht weitaus mehr Menschen ins Internet als etwa die Branchen Schuhe, Computer & Consumer Electronics oder Möbel.
Anteil der befragten Personen, die in der jeweiligen Kategorie bereits online eingekauft haben (Mehrfachnennungen möglich), n = 10.090.
Die Angaben der befragten Online-Shopper in Bezug auf den Warenkorbwert zeigen: Bei einem Einkauf von Büchern und/oder digitalen Medien im Internet gibt die überwiegende Mehrheit der Online-Shopper im Schnitt 10 bis 50 Euro aus. Dies trifft auf 78 Prozent der Befragten zu. 12,5 Prozent der befragten Personen geben an, im Rahmen einer Bestellung durchschnittlich Waren im Wert von 51 bis 100 Euro einzukaufen. Lediglich knapp 7 Prozent überschreiten einen durchschnittlichen Warenkorbwert von nur 10 Euro nicht. Größere Summen oberhalb der 100 Euro-Grenze spielen im Online-Buchhandel nahezu keine Rolle. Mit diesen Ergebnissen hebt sich die Branche deutlich von anderen ab: Nur in der Kategorie Bücher und digitale Medien fielen die durchschnittlichen Warenkorbwerte relativ homogen aus.
Höhe des durchschnittlichen Warenkorbwerts bei einem Einkauf im Internet je Kategorie, 304 ≤ n ≤ 1.672 (Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen).
Im Gegensatz dazu unterscheiden sich die Kaufhäufigkeiten der Online-Shopper mitunter stark. Mit knapp 30 Prozent gibt der größte Teil der befragten Personen an, drei- bis viermal pro Jahr Bücher und/oder digitale Medien in Online-Shops zu kaufen. Rund 22 Prozent geben an, alle zwei Monate Bücher und/oder digitale Medien online zu bestellen, knapp 19 Prozent tun dies einmal pro Monat. Ein Zehntel der Befragten greift sogar mehrfach im Monat auf die Angebote eines Online-Buchhandels zu. Im branchenübergreifenden Vergleich wird deutlich, dass in der Kategorie Buchhandel und digitale Medien ein nur verschwindend geringer Anteil der Befragten angibt, seltener als einmal im Jahr einen Online-Shop zu nutzen. Damit ist der Buchhandel neben der Modebranche eine der wenigen Branchen, in welcher die Kunden mit hoher Regelmäßigkeit einkaufen.
Die Studie gibt auch Aufschluss über die Kaufvorbereitung der Kunden. Dabei wird deutlich, dass Suchmaschinen die höchste Relevanz besitzen. Ein Fünftel aller Online-Käufer in der Kategorie Bücher und digitale Medien gibt an, zum ersten Mal über eine Suchmaschine auf einen der untersuchten Online-Shops aufmerksam geworden zu sein, in dem er heute Kunde ist. Einen hohen Stellenwert haben auch persönliche Empfehlungen (16,6 %) und Kataloge (14,7 %). Social Media-Kanälen, wie beispielsweise Facebook und Twitter, kommen in der Kategorie eine eher geringe Bedeutung zu, ebenso wie Preissuchmaschinen und klassischer Werbung.
Wichtige Faktoren für Zufriedenheit und Kundenbindung
Die Untersuchung der Einzelkriterien zeigt: Den größten Wert legen Online-Kunden in der Kategorie Bücher und digitale Medien auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Mit knapp 60 Prozent erhielt dieses Kriterium die größte Zustimmung seitens der Befragten und führt daher die Liste der Erfolgsfaktoren für Online-Buchhändler an. Dies ist angesichts der vorhandenen Preisbindung im Buchhandel und der Homogenität der Produkte bemerkenswert. Dies zeigt, dass das von den Kunden wahrgenommene, subjektiv empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis für Konsumenten auch unabhängig von den Produkten oder der Höhe des Preises eine hohe Bedeutung hat; so zählt die Preis-Leistung auch kategorieübergreifend zu den fünf wichtigsten Kriterien beim Online-Shopping. Zudem spielen hier eine Rolle, dass von den untersuchten Online-Shops nicht nur Bücher angeboten werden, sondern auch Software oder weitere digitale Medien wie iTunes, sodass dieses Kriterium insbesondere im Zusammenhang mit dem Verkauf solcher Produkte Relevanz erhalten dürfte. In diesen Produktgruppen sollten Online-Buchhändler demnach besonderes Augenmerk auf ihre Preisgestaltung sowie die Qualität der Ware und des Services legen.
Eine gute Qualität der Produkte sowie verständliche und gut sichtbare Informationen zu den Versandbedingungen sind für jeweils rund 58 Prozent der Befragten absolut wichtig. Damit sind den Online-Buchkäufern detaillierte Informationen zu den Versandbedingungen wichtiger als ausführliche Informationen zu den Produkten. Letztere stufen 54 Prozent der befragten Personen als absolut wichtig ein. Aus diesem Grund sollten Online-Buchhändler die Konditionen des Kaufs wie etwa Lieferzeiten und Versandkosten prominent platzieren, idealerweise durch einen gut sichtbaren Hinweis auf der Startseite. Im Vergleich zu den anderen Kategorien wird aber auch deutlich, dass diesen wie auch allen anderen die Einzelkriterien (bspw. Qualität oder Preis-Leistung) im Bereich Bücher & digitale Medien eine insgesamt geringere Bedeutung zukommt als im kategorieübergreifenden Mittel; den Konsumenten sind die untersuchten Kriterien in der Kategorie Bücher & digitale Medien demnach durchschnittlich weniger wichtig, als in anderen Branchen.
Top 10 Einzelkriterien in der Kategorie Bücher & digitale Medien, 819 ≤ n ≤ 858.
Top Online-Shops in der Kategorie Bücher und digitale Medien
Am häufigsten aufgesucht wird der Online Shop von Weltbild: 57 Prozent der Befragten haben hier schon einmal eingekauft, lediglich 4 Prozent gaben an, den Online-Shop von Weltbild nicht zu kennen. Damit erzielt Weltbild in der Kategorie Bücher und digitale Medien das beste Ergebnis hinsichtlich Shop-Bekanntheit und Kaufhäufigkeit. Dabei muss darauf hingewiesen werden, dass Amazon als größter Player in diesem Segment hier nicht berücksichtigt wurde, da er aufgrund seiner Sortimentsbreite der Kategorie Generalisten zugeordnet ist.
Die am häufigsten aufgesuchten Online-Shops in der Kategorie Bucher & digitale Medien, n = 7.459 (Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen).
Die größte Wiederkaufsbereitschaft zeigen die Kunden der Online-Shops von Thalia, buecher.de und Weltbild. Jeder zweite Kunde würde hier wieder einkaufen. Rund 52 Prozent der Kunden von buecher.de sowie auch von Thalia würden erneut im jeweiligen Online-Shop einkaufen. Die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft weisen die Thalia-Kunden auf. Knapp 43 Prozent würden ihren Kollegen, Freunden oder Bekannten einen Online-Einkauf bei Thalia empfehlen.
Weiterempfehlungsbereitschaft und Wiederkaufabsicht der Online-Shop-Kunden in der Kategorie Bucher & digitale Medien (Antwort „auf jeden Fall“), 98 ≤ n ≤ 110 (Skalenwerte „wahrscheinlich“ „vielleicht“, „wahrscheinlich nicht“ und „auf gar keinen Fall“ nicht dargestellt).
Die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen jedoch insgesamt die Online-Shops Kaspersky und buecher.de am besten. Sie teilen sich den ersten Platz im Online-Shop-Index-Ranking. Unter Berücksichtigung aller Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien konnten die beiden Online-Shops im Ranking jeweils 75,5 von 100 möglichen Punkten erzielen und bilden somit gemeinsam die Spitze des Online-Shop-Rankings in der Kategorie Bücher & digitale Medien. Kaspersky, als Spezialist für den Vertrieb und Support von IT-Sicherheitslösungen für Heimanwender und Unternehmen, erzielt die besten Ergebnisse in den Bereichen Sortiment sowie Bezahlung; in beiden Erfolgsfaktoren konnte der Shop die Höchstpunktzahl erzielen. Die Faktoren Versand und Lieferung sowie Benutzerfreundlichkeit zählen ebenfalls zu den Stärken des Online-Shops: Hier erhält Kaspersky 4 von 5 möglichen Sternen. Immerhin noch drei Sterne erhält der Software-Anbieter für seinen Service sowie die Gestaltung der Website. Einzig im Preis-Leistungs-Verhältnis sehen die Kunden noch Verbesserungspotential, hier schafft Kaspersky nur 2 von 5 Sternen.
Buecher.de erzielt zwar in keinem der sieben Erfolgsfaktoren die Höchstpunktzahl, punktet aber dennoch im Vergleich zu den Wettbewerbern durch überdurchschnittliche Ergebnisse in allen Bereichen: 3 Sterne erhält der Shop für seinen Kundenservice, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Website-Gestaltung, 4 Sterne erzielt buecher.de in allen anderen Erfolgsfaktoren, also Bezahlung, Sortiment, Benutzerfreundlichkeit sowie Versand und Lieferung. Der Erfolg von buecher.de ist somit darauf zurückzuführen, dass der Shop aus Kundensicht die Erwartungen erfüllen und ein positives Niveau an Zufriedenheit und Kundenbindung erzielt. Den dritten Platz belegt der Online-Shop von Thalia, welcher insgesamt 72,1 von 100 möglichen Punkten im Online-Shop-Index erzielt hat und sich somit dicht hinter den erstplatzierten Shops platzieren konnte.
Ranking des Online-Shop-Index der Kategorie Bücher & digitale Medien (Stichprobe pro Online-Shop in Klammern)
Fazit
Aktuell beträgt der Online-Umsatz mit Büchern in Deutschland rund zwei Milliarden Euro. Das sind ca. 7,3 Prozent am gesamten Online-Handelsumsatz, der Gesamtumsatz der Branche in 2011 belief sich auf 9,6 Milliarden Euro. Angesichts der bisherigen Entwicklung und noch offenen Potenziale ist davon auszugehen, dass sich der Online-Markt mit Büchern & digitalen Medien, unter anderem auch durch eReader und E-Books, stetig weiter-entwickeln wird.
Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ zeigt: Die Anforderungen der Online-Shopper in der Kategorie Bücher & digitale Medien liegen zwar auf einem relativ hohen Niveau, sind jedoch im Mittel geringer als in den anderen untersuchten Kategorien. Zufrieden stellen können die Online-Shops aus dem Bereich Bücher & digitale Medien ihre Kunden bislang vor allem hinsichtlich der Erfolgsfaktoren Sortiment sowie Bezahlung, Nachholbedarf aus Kundensicht gibt es beim Service oder der Website-Gestaltung sowie in Bezug auf die Kundenbindung.
Quellen:
IFH Köln: Branchenreport Internethandel, Köln, 2012. Basis: Jahr 2011.
Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe in 2011. O.V. (2011): Umsatz- und Preisentwicklung, in: Buch und Buchhandel in Zahlen 2011, boersenverein.de. URL: http://www.boersenverein.de/de/182716. Zugriff am 19.12.2012.
